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雅士利副总裁李东明:线下母婴实体店将迎来整合高潮

发布时间:2019-08-13 08:42:17 编辑:育儿话题阅读次数:

李东明:感谢德勇的邀请,非常荣幸参加母婴行业观察的活动。在开讲之前我简单自我介绍一下,我是传统行业出身,我在被派到雅士利任职之前是中粮集团做并购部总经理,这么多年一直做传统行业的投资和并购。关注母婴渠道和品牌是我们收购雅士利以后的事情。雅士利我们2013年6月份签约,8月份交割,9月份我到雅士利就发现整个行业有了非常大的变动。在收购雅士利的同时,我们引进了厚朴基金和淡马锡,他们当时买了15%的股份,投资人就问这个行业发生了什么事情, 在2014年4月份三亚的厚朴基金年会上,对来自全球的投资人,我做了“喝奶粉人哪里去了”的主题演讲。收购雅士利前,所有人讲这个行业非常好的;研究员、行业大咖,没一个人说差。我们收购以后发现这个完全不是我们当初决策时的行业。那个时候我才开始关注母婴的渠道,算是行业新人,今天有说的不对的地方请大家多指正。

今天分两大部分,先从奶粉说起,因为我做奶粉,而且奶粉在母婴里面占了非常大的比例,从这个角度看一下奶粉的四大趋势以及品牌和渠道里面整合的机会。

第一个趋势:行业在非常快速的集中,小品牌在快速的泡沫化。

一个驱动因素就是市场对品牌的自然集中 。 不管发达国家还是发展中国家,不管是新兴市场还是成熟市场,奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份额。消费者一般很少知道第四个品牌。在本土性的区域的小品牌,在奶粉里面非常的明显。我们看一下最新的数据,泰国前三名份额92%,菲律宾前三名市场超过80%,马来西亚前三名是超75%,印尼是前三名份额88%。一旦寡头垄断确立,这个市场是很难动摇。

另一个驱动小品牌很快消失的因素就是政策 。 新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注册制, 这些日子就会正式出台。有的说5个系列15个SKU,最后也可能3个系列9个SKU。市场上大家说得比较多的可能需要消灭掉一千个,到两千个产品。

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这里,我也对中国奶粉未来的格局做一些 预测:中国未来奶粉的格局是雀巢和达能两大集团+两个本土品牌的格局。 目前前三名的市场总额占有率是40%,集中度不高。国产小品牌市场份额持续下降,包括国产品牌利用渠道优势推出的专销产品,由于缺乏品牌投入,已经显示出了后继乏力,今明两年将快速泡沫化。奶粉的各种概念已经消费完了,质量问题其实已经不是问题,奶粉快消品属性更加明显,消费者只会记住少数几个品牌。新的食品安全法实施,以及奶粉配方管理办法即将实施,将极大压缩市场上的奶粉品牌,对三四五线市场是一个机会。厂家将回归到精简产品系列,提升供应链效率,专注品牌的道路上来。顺带说一下雅士利。雅士利有比较大的背景,中粮,蒙牛,达能、ARLA等这些股东在资金、技术和品牌上支持雅士利,因此经营雅士利是大家一个好的选择。

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第二个趋势:价格的国际接轨。

第一个驱动因素就是原料的价格 。 2014年全球奶粉涨到五千多美元一吨,今年快速下降,GDT平台上价格7月份曾跌到1848美元一吨。

第二个驱动因素就是出口国货币贬值。 欧元澳元对人民币都有比较大幅度的贬值。

第三个驱动因素就是跨境电商。 在国家支持下,海淘从游击队变成了跨境电商正规军。国家开始做跨境电商的时候,是为了支持中国的出口行业。在去年开始,尤其是今年下半年开始发生了一些比较微妙的变化。国家既鼓励进口又鼓励出口,双向鼓励了,出了很多的政策支持。中国进口的婴幼儿奶粉水货市场在2012年-2014年增长达47%。预计未来五年增长率在17%。去年大概13%是水货。

跨境电商冲击是肯定的,因为跨境电商可以退税,你个人购买没有退税的,但是跨境电有退税,有物流的优势,它的成本比海淘还低。

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这个接轨后果,对国产品牌影响最大,当年发生红酒行业的故事正在奶粉行业出现。就是颠覆了中国奶粉以前高价格、高毛利和高费用的商业模式,摧毁了国产品牌的渠道推力,也抵消了国产品牌和跨国品牌长期对峙的线下渠道优势。之前本土品牌更多的通过渠道,通过终端的费用支持和消费者拦截,现在一个价格下来,抵消了。

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